寶潔的精明
案例
2003年，玉蘭油成功晉級(jí)為寶潔公司年銷售額超過10億美元的第13個(gè)品牌，同樣的2003年，寶潔在CCTV在2004年廣告競標(biāo)中成為了中標(biāo)最多的外資企業(yè)、2005年央視黃金時(shí)段的標(biāo)王。據(jù)《化妝品報(bào)》2004 年2月調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油在國內(nèi)11個(gè)二三級(jí)城市品牌認(rèn)知度獨(dú)占鰲頭。寶潔一向是市場營銷的教科書，同樣他也把“隱性廣告”帶到了中國，經(jīng)常以公益面貌出
點(diǎn)評(píng)
古語有云：在商言商是本分，在商不言商是境界。恰好能概括寶潔隱性廣告運(yùn)作的高明之處。寶潔隱性廣告運(yùn)作的出發(fā)點(diǎn)是“公益”，以消費(fèi)者的健康為切入點(diǎn)，凸現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心。但這種關(guān)心不是無目的的，背后暗含的是寶潔能帶給你健康，雖然沒有直接吆喝產(chǎn)品，依然使產(chǎn)品理念深入人心，這才叫境界。寶潔的形象之所以如此深入人心，離不開十余年寶潔公司通過“寧拙勿巧、氣勢(shì)綿長”的顯性、隱性廣告運(yùn)作，把“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的口號(hào)深深篆刻在人們的心理。
三星的智慧
案例
支持體育活動(dòng)已經(jīng)成為了三星的市場、傳媒和交流策略亙古不變的永恒主題。具有多年體育贊助經(jīng)驗(yàn)的三星，憑借每年占全球總營銷額1/5多的3～4億美元花在全球體育營銷(贊助等)上的費(fèi)用，早已將角色定位于支持體育、贊助體育事業(yè)的國際型企業(yè)，充分利用贊助體育運(yùn)動(dòng)來適時(shí)提高它作為國際型企業(yè)的品牌知名度和好感度。在三星看來，通過體育贊助活動(dòng)將更好地塑造自身的公益形象，這將成為撬動(dòng)自身品牌價(jià)值提升的最有力的杠桿；三星正在以2008年奧運(yùn)為契機(jī)，每年的體育賽事正在為營銷市場預(yù)熱。早在1986年開始三星便有了贊助全球性體育事業(yè)的開端，從此一發(fā)便不可收。從1997年進(jìn)入奧林匹克TOP計(jì)劃起，三星作為業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一，以奧運(yùn)全球合作伙伴的身份在多次全球性國際賽事中頻頻亮相— —1998年的長野冬奧會(huì)、 2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)、2002鹽湖城冬季奧運(yùn)會(huì)及2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)——三星憑借其具有最佳的技術(shù)水平、能夠領(lǐng)導(dǎo)世界未來潮流無線通信設(shè)備，在賽事中大顯身手。悉尼奧運(yùn)會(huì)使三星品牌知名度提高了5%-16.2%。在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)之后的僅僅一年中，三星電訊產(chǎn)品銷量就增長44%，從1998年39億美元增至1999年52億美元。當(dāng)問及三星領(lǐng)導(dǎo)人動(dòng)輒每年如此巨額投入，是否考慮過值得不值得，三星回答是：不存在值得與不值得，我們更要考慮的是“物超所值”。中國市場規(guī)模巨大，這是許多人的共同看法。決勝中國市場，就能在全球市場上占有有利位置。三星當(dāng)然不會(huì)放棄中國市場的隱性滲透，從1992年開始，三星電子就開始了其全球戰(zhàn)略的中國之旅，如并在此后不斷加大在中國市場的投資與合作。時(shí)至今日，三星已經(jīng)成為在中國投資的最成功的一流國際企業(yè)之一。釜山大運(yùn)會(huì)贊助等等是三星除了奧運(yùn)、亞運(yùn)一系列全球重大體育賽事贊助之外，更加貼近中國民眾、具親和力的支持體育、扶植體育事業(yè)、培養(yǎng)體育受眾的一系列舉措。
點(diǎn)評(píng)
三星贊助成功首先在于企業(yè)要有遠(yuǎn)見卓識(shí)和規(guī)劃。不論是贊助世界級(jí)的體育賽事還是挺進(jìn)中國市場，都是提前滲透在先。其次，產(chǎn)品質(zhì)量和隱性廣告互相支持。體育贊助要向那些認(rèn)為三星和韓國產(chǎn)品設(shè)計(jì)及質(zhì)量不佳的展現(xiàn)新的形象。但成為一個(gè)奧運(yùn)會(huì)的贊助商，表明態(tài)度不是目的，最終希望推動(dòng)人們?nèi)タ匆豢椿蛱暨x自己的產(chǎn)品。三星產(chǎn)品有足夠的信心——一旦有人拿起了一件三星的產(chǎn)品，他就很可能購買它。此外，盡力打動(dòng)人。 “雖然進(jìn)行體育贊助有著明顯的商業(yè)利益，我們總是希望贊助那些能夠打動(dòng)人心，使人們感興趣和參與的項(xiàng)目。這對(duì)是我們的形象和業(yè)務(wù)都有好處。這也使我們對(duì)我們所做的事情感覺很好。但公司的體育營銷和社區(qū)計(jì)劃反映出公司的價(jià)值觀”，三星內(nèi)部人士如是說。
《流星花園》的神話
案例
《流星花園》雖已降溫，但之所以還要拿出來舊話重提，是因?yàn)樗鴮?shí)創(chuàng)造了一個(gè)神話——個(gè)影視作品中偶像消費(fèi)的神話。2003年的《環(huán)球企業(yè)家》雜志，在“2002創(chuàng)意”里專門分析了F4這一案例：就連美國的《時(shí)代周刊》都在納悶，這個(gè)演技、歌舞技都平庸無奇的組合怎么能夠在亞洲紅得發(fā)紫呢？但如果把F4當(dāng)成一個(gè)商品來看的話，你就一點(diǎn)也不會(huì)奇怪，反而會(huì)贊嘆經(jīng)紀(jì)公司創(chuàng)意的成功，甚至建議每個(gè)做市場營銷的人都應(yīng)該將《流星花園》當(dāng)作一個(gè)經(jīng)典的案例，好好研究一番。《流星花園》播后“留”下了四顆“星”和無與倫比的偶像消費(fèi)價(jià)值。不但捧紅了出現(xiàn)在電視劇中的諸多手機(jī)、飲料、裝飾品，也造就了F4的人氣一時(shí)間百事可樂，聯(lián)想電腦，西門子手機(jī)，生活幾何休閑服飾等等產(chǎn)品都請(qǐng)F(tuán)4出任代言人，近千萬元的酬勞，令很多揚(yáng)名已久的大腕明星“大跌眼鏡”。在整個(gè)2002 年，幾乎翻開報(bào)紙就能看到“F4”的報(bào)道，簡直是風(fēng)靡亞洲。有媒體報(bào)道 F4的無形資產(chǎn)50億。且不說有沒有道理，他的廣泛知名度是公認(rèn)的。
點(diǎn)評(píng)
玩轉(zhuǎn)隱性廣告的第一步就是市場調(diào)查，柴智屏對(duì)年輕人的心態(tài)、喜好了如指掌。她知道所有年輕人夢(mèng)想里的關(guān)鍵詞，包括富有、俊美、純真與癡情。她也知道，在年輕人的價(jià)值觀念里，叛逆與另類正在大行其道。F4最初的目標(biāo)消費(fèi)群體是十幾歲的年輕人，播出后吸引的女性的年齡跨度卻從14歲一直到40歲。F4如此受到歡迎，那是因?yàn)椴裰瞧烈砸环N淋漓盡致的方式實(shí)現(xiàn)了人們心中最唯美的幻想，《商業(yè)周刊》將她稱為“創(chuàng)意與革新領(lǐng)袖”。在媒體組合方面，廠商往往把產(chǎn)品隱性廣告與顯性廣告形式進(jìn)行匹配，努力使F4的廣告效應(yīng)立體化，使F4的威力發(fā)揮到極致，這也是廠商和廣告商的聰明之處。
我成功，我思考
結(jié)合以上案例和隱性廣告操作的實(shí)踐，可以歸納些許隱性廣告運(yùn)作的準(zhǔn)則，暫時(shí)稱為隱性廣告運(yùn)作“五行”命脈吧，包括“金”、“木”、“水”、“火”、 “土”五行心法，雖不是什么金科玉律，但絕對(duì)值得注意：
1、“金”原則
隱性廣告的“金”字原則是“隱”，在潛移默化中收到良好的傳播效果。隱性廣告的倡導(dǎo)者們認(rèn)為：在一個(gè)廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。隱性廣告如果能與植入的本身(如劇情等)結(jié)合的自然融洽，能起到比傳統(tǒng)廣告更好的效果。譬如電影“《007》系列”里大顯神威的“寶馬”跑車，給人以名車配英雄、香車配美女之感；《古墓麗影》中幫助女主角準(zhǔn)確地顯示寶藏所在地的松下電腦。 又如此次李寧運(yùn)動(dòng)服與體育運(yùn)動(dòng)的植入。還有768C在《將愛情進(jìn)行到底》劇中，已不僅是一種冰冷的現(xiàn)代通訊工具，而成為活的、運(yùn)載激情、推動(dòng)戲劇情節(jié)的重要構(gòu)件，令人久久回味。作為隱性廣告將情感這出戲演得逼真到位，這種渾然一體的做法實(shí)在是牽動(dòng)了影視觀眾的心。那么在培養(yǎng)消費(fèi)者感情上，一個(gè)感性的15秒電視廣告與一個(gè)影視鏡頭里的一個(gè)產(chǎn)品畫面相比，其優(yōu)越性又體現(xiàn)在哪里呢？
2、“木”方式
“木”字原則是指隱性廣告投放要常規(guī)與創(chuàng)新相結(jié)合，一如大樹，既努力原有枝干的生長，又會(huì)不斷積蓄力量，生長新的枝椏——拓展新的投放空間和方式。據(jù)中國經(jīng)貿(mào)新詞典對(duì)于隱性廣告的解釋可以知道，隱性廣告的滲透形式主要有提供贊助、冠名協(xié)辦，共同制作，提供成品，有償報(bào)道三種。事實(shí)上隱性廣告的形式遠(yuǎn)不止這三種，如果在擁擠的酒吧里，有一個(gè)金發(fā)美女穿過人群朝你走來，然后非常友好地要求你為她叫一杯某個(gè)品牌的馬丁尼；如果在宜人的風(fēng)景區(qū)，一對(duì)戀人問你能否用他們的新潮相機(jī)（內(nèi)置手機(jī)）為他們照一張相也都是隱性廣告。這就要求產(chǎn)品進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí)要立足原有投放方式，如影視作品做的 特寫鏡頭、 直呼其名、扮演“角色”、海報(bào)廣告等；同時(shí)不斷開發(fā)新的“隱身”形式。比如給管理大廈的門衛(wèi)一筆錢，讓他們?cè)诖筇枚焉弦欢丫W(wǎng)上銷售公司郵寄的包裹；讓媽媽們帶著孩子在某個(gè)社區(qū)游樂場玩耍，向其它媽媽推薦一種新的洗滌品牌；讓那些坐地鐵上下班的人用一個(gè)新款 PDA機(jī)玩游戲。該公司的創(chuàng)始人稱這些手法是“品牌誘餌法”。
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